Thị trường Việt Nam trong con mắt người tiêu dùng

Ảnh minh họa.

Một sản phẩm - dịch vụ như thế nào thì sẽ được người tiêu dùng chấp nhận và khẳng định được chỗ đứng trên thị trường? Do chất lượng? Do mẫu mã? Do hệ thống phân phối, chất lượng dịch vụ và chế độ hậu mãi? Câu trả lời của chính người tiêu dùng là: do mức độ nhận biết của chính họ về nhãn hiệu, thương hiệu của sản phẩm - dịch vụ đó.

Một câu trả lời có phần tương đối bất ngờ này được tổng kết từ kết quả bình  chọn sản phẩm dịch vụ được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích và lựa chọn qua  chương trình Tin & Dùng 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam, tạp chí Tư vấn  Tiêu & Dùng tổ chức. Trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam, thị trường đang có những bước chuyển theo xu thế ngày càng hiện đại và chuyên nghiệp.

Kết quả tổng hợp từ Tin & Dùng 2006 dựa trên những đánh giá hoàn toàn khách  quan của độc giả Tư vấn  Tiêu & Dùng - chủ yếu là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có ảnh hưởng quyết định đến các xu hướng tiêu dùng trong xã hội. Các kết quả  này tiệm cận đánh giá của các công ty nghiên cứu thị trường lớn như AC Nielsen Việt Nam về thị trường cũng như hệ thống các sản phẩm - dịch vụ tiêu dùng ở  Việt Nam. Theo đó, tổng chi tiêu mua sắm cho gia đình đã tăng 27% trong thời  gian từ năm 2002 đến 2005.

Các xu hướng tiêu dùng hiện đại

Xu hướng chung của người tiêu dùng là ngày càng tiếp cận các kênh phân phối hiện đại như siêu thị và cửa hàng tự chọn. Các dịp mua sắm lớn chủ yếu vẫn tập trung vào các ngày nghỉ lễ, Tết... Tuy nhiên,  cũng có một xu hướng tiêu dùng mới hình thành tại các đô thị, đó là nhu cầu mua sắm vào dịp cuối tuần tại các trung tâm thương mại hiện đại.

Mức tăng  trưởng của hệ thống bán lẻ hiện đại luôn đạt khoảng 20%/năm. 2/3 số người được  hỏi khẳng định rằng trong tương lai sẽ mua sắm ở khu thương mại hiện đại như  Metro, Coop Mart, Zen Plaza hay Vincom City Tower thường xuyên hơn.

Phần lớn khách hàng khi mua hàng vẫn tham khảo qua các nguồn thông tin từ báo chí, quảng cáo và bạn bè. Tuy nhiên, nhu cầu tiếp cận các kênh thông tin về sản phẩm và dịch vụ của độc giả Tư vấn Tiêu & Dùng ngày càng thiên về các loại hình thông tin đại chúng, bao gồm cả phát thanh - truyền hình, báo chí và Internet. Còn mức độ ảnh hưởng từ các kênh thông tin truyền thống (qua bạn bè, người quen, gửi hàng mẫu...) lại có xu hướng giảm xuống. Tức là người tiêu dùng đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.

Quảng cáo không chỉ là quảng cáo mà còn là một kênh xây dựng thương hiệu cho nhà sản xuất sản phẩm cung cấp dịch vụ. Uy tín của ấn phẩm thông tin thị trường cũng là một tiêu chí đánh giá mức độ trung thực của các mẫu quảng cáo và giá trị của sản phẩm - dịch vụ đối với độc giả - người tiêu dùng.

Mức độ nhận biết là tiêu chí đầu tiên để người tiêu dùng tin, lựa chọn và sử dụng sản phẩm - dịch vụ. Điều này dẫn đến những trường hợp có những thương hiệu hoặc nhãn hiệu được “mặc định” cho một dòng sản phẩm nào đó và sẽ có ưu thế nổi trội hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại. Ví như trường hợp Honda đồng nghĩa với xe máy; hay nước khoáng thiên nhiên chỉ có thể là Lavie. Chính vì thế đây cũng chính là những sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn ở mức độ tin và dùng cao nhất.

Trong top 10 sản phẩm được tin và dùng thường xuyên nhất đa phần lại thuộc nhóm hàng điện, điện tử hoặc sản phẩm công nghệ cao. Kết quả này cũng thể  hiện rằng đời sống kinh tế của người tiêu dùng đang được cải thiện và xu hướng  mua sắm các sản phẩm công nghệ kỹ thuật cao đang ngày một tăng.

Các đồ gia  dụng được nhận biết cao hầu hết là các sản phẩm có tuổi đời dài, chất lượng  đã được kiểm chứng bởi thời gian. Nhãn hiệu hàng đầu được người tiêu dùng lựa chọn là Honda, chiếm lĩnh đến 60% thị trường xe máy với mức độ nhận biết và ưa dùng rất cao. Yamaha luôn theo hướng Honda nhưng vị thế bị bỏ lại khá  xa. Piaggio thì mặc dù số lượng sử dụng ít nhưng mức độ nhận biết và tin dùng lại tương đối lớn.

Thị trường ôtô cũng trong tình trạng tương tự. Toyota dẫn đầu về nhận biết  chung trên thị trường. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp sản xuất ôtô đều khai thác tốt phân đoạn thị trường riêng. Mức độ ưa thích của Mercedes và BMW vẫn ở mức cao dù số lượng tiêu dùng bị hạn chế.

Trong các dòng sản phẩm đồ gia dụng, các  nhãn hiệu Nhật Bản vẫn nhận được mức độ tin dùng cao nhất. Nói chung, người  Việt Nam rất ưa chuộng các thương hiệu hàng điện tử có nguồn gốc xuất xứ từ Nhật Bản. Trong đó, Sanyo đứng đầu về mức độ nhận biết trong dòng sản phẩm  máy giặt và tủ lạnh, bỏ xa 2 thương hiệu Hàn Quốc khác là LG và Daewoo. Với  sản phẩm thông dụng nhất là tivi thì Samsung dẫn đầu thị trường về số lượng  người dùng nhưng sự ưa thích dành cho Sony lại cao hơn.

Tương tự, trên thị trường điện thoại di động, Nokia là sản phẩm được sử dụng  nhiều nhất trong số phản hồi, tuy nhiên, số đánh giá tốt trên số phản hồi  lại thuộc về Sony-Ericsson. Các thương hiệu Việt Nam hầu như không có chỗ  đứng trên thị trường vì chất lượng, mẫu mã và nhất là mức độ nhận biết rất  kém. Chỉ có 2 thương hiệu được nhận biết tốt ở dòng máy vi tính là CMS Thế  Trung (Thánh Gióng) và FPT Elead, nhưng mức độ tin dùng cũng không thật sự nổi trội so với các loại máy vi tính khác.

Đối với các mặt hàng tiêu dùng, hầu hết mức độ nhận biết cao của người tiêu dùng là thông qua các chiến dịch truyền thông, tiếp thị và khuếch trương thương hiệu. Với 2 mặt hàng dầu gội và sữa tắm, mức độ nhận biết là không quá chênh lệch giữa các nhãn hiệu. Điều này chỉ ra sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường hóa phẩm lẫn trong các chiến lược quảng cáo của các nhãn hàng này.

Hai nhãn hiệu được nhận biết tốt nhất trên thị trường hóa phẩm - chất làm  sạch là P/S và OMO. Mức độ nhận biết cao cho P/S là do lịch sử lâu đời và chất lượng tốt. OMO dẫn đầu thị trường xà phòng giặt về mức độ nhận biết.

Trong khi đó, VICO - Vì dân lại tạo nên mức đột phá trên thị trường về mức độ nhận biết và sử dụng do rất thành công ở thị trường nông thôn. Số lượng  phản hồi cho VICO - Vì dân giải thích sự ưu ái cho nhãn hiệu này bởi giá rẻ mà giặt vẫn trắng sáng.

Các nhãn hiệu hàng tiêu dùng thường xuyên lại mang tính nhận biết thấp và không có thương hiệu nổi trội được nhận biết tốt, ngoại trừ những thương hiệu đã khẳng định được vị trí trong ngành. Có thể lấy ví dụ từ trường hợp của Vinamilk hay Kinh Đô. Vinamilk dẫn đầu thị trường về nhận biết các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa trong khi các thương hiệu khác chỉ cố gắng khai thác một phân đoạn nhỏ theo mặt hàng hay loại sữa.

Kinh Đô cũng vậy. Do đặc điểm tiêu dùng nên mức độ nhận biết về thương hiệu không cao. Kinh Đô lại đa dạng hóa sản phẩm, có nhiều nhãn hiệu được bình chọn với mức độ nhận biết tốt. Trong một trường hợp khác, Mentos và Alpenliebe tuy khó đọc nhưng  lại chỉ tập trung vào một dòng kẹo nên mức độ nhận biết cũng tương đối.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu truyền thống nổi tiếng như Hải Châu và Hải Hà thì mức độ nhận biết và tiêu dùng lại không lớn. Có lẽ là do chính hạn chế trong các chương trình khuếch trương thương hiệu, nâng cao mức nhận biết của người tiêu dùng.

Trung Nguyên lại là một trường hợp đặc biệt. Mặc dù được nhận biết cao nhưng  số người phản hồi lại lựa chọn Vinacafe và Nestcafe cao hơn dù Trung Nguyên  đã được cộng gộp cả nhãn hiệu G7. Điều này có lẽ là do các chiến dịch tiếp thị sản phẩm của Trung Nguyên đang lạc hướng dù ưu ái của người tiêu dùng cho sản phẩm này vẫn còn nhiều.

Điểm yếu của các thương hiệu Việt

Điểm yếu lớn nhất của các thương hiệu Việt Nam chính là khả năng duy trì mức độ nhận biết của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Có những trường hợp hàng hóa Việt Nam chiếm lĩnh thị trường nhưng mức độ nhận biết thương hiệu là rất kém.

Ví dụ mặt hàng đường, dù có một số ưu ái nhất định dành cho nhãn hiệu đường Biên Hòa và Quảng Ngãi nhưng nhìn chung nhận biết về thương hiệu đường không cao mặc dù có rất nhiều nhà máy sản xuất đường và Nhà nước cũng có những chính sách hỗ trợ nhất định đối với ngành đường.

Một ví dụ khác là đối với mặt hàng nước mắm và nước tương. Nước mắm Phú Quốc  được nhận biết rất tốt đồng thời được sử dụng đại chúng nhưng không có một  thương hiệu Việt Nam nào được chỉ ra cụ thể. Chỉ có thương hiệu Knorr Phú Quốc  được nhận thức riêng biệt. Các nhãn hiệu nước tương nổi tiếng như Nam Dương, Chinsu, Trung Thành mức độ nhận biết đều rất thấp. Chủ yếu các loại tương  dân gian vẫn được lựa chọn.

Một điểm yếu khác của các thương hiệu Việt là khả năng cung cấp dịch vụ và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Hầu hết các phản hồi đều đánh giá cao hệ thống phân phối và dịch vụ của các thương hiệu nước ngoài. Các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh các kênh phân phối hiện đại nên theo xu hướng tiêu dùng hiện đại thì khả năng tiếp cận người tiêu dùng của các nhãn hiệu này sẽ cao hơn các sản phẩm cùng nhóm.

Riêng đối với nhóm dịch vụ thì mức độ nhận biết và mức độ hài lòng hầu như  không đồng nhất. Ví dụ đối với ngành bảo hiểm. Mức độ nhận biết dành cho  Bảo Việt cao hơn nhưng mức độ đánh giá tốt trên số phản hồi dành cho Prudential  lại cao hơn nhiều. Hay trong ngành tài chính ngân hàng.

Đa số phản hồi đều  thể hiện mức độ nhận biết tốt đối với các ngân hàng Nhà nước như Vietcombank  và Incombank nhưng thái độ và sự nhiệt tình của nhân viên ở các ngân hàng ngoài  quốc doanh như ACB lại được đánh giá cao hơn.

Theo VNECONOMY