Xây dựng thương hiệu để nâng cao sức cạnh tranh

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp (DN) phải tạo cho mình và hàng hóa của mình một thương hiệu là hết sức cần thiết...

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp (DN) phải tạo cho mình và hàng hóa của mình một thương hiệu là hết sức cần thiết. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của DN này với hàng hóa của DN khác trên thị trường mà là tài sản vô hình, rất có giá của DN. Tuy nhiên, hiện nay việc xây dựng thương hiệu của các DN vẫn chưa có sự chuyên nghiệp.

Có thể nói, các DN trong nước đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong cạnh tranh kinh tế. Theo Cục Xúc tiến thương mại, năm 2004 cả nước có 100 DN, công ty có sản phẩm được bình chọn là thương hiệu mạnh, trong đó có các thương hiệu như: Vietcombank, Bảo Việt, Thép Miền Nam, Kymdan, Mai Linh… Theo các DN, xây dựng được một thương hiệu tốt thì kinh doanh cũng sẽ dễ dàng đạt được thành công. Tuy nhiên, để xây dựng được một thương hiệu mạnh không phải là điều dễ dàng. Chia sẻ khó khăn này, bà Bùi Thị Hạnh, Phó Giám đốc Công ty Yến sào Khánh Hòa cho biết: “Ngay từ khi xây dựng Nhà máy Nước giải khát cao cấp yến sào, Công ty đã có kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Sanest. Phải nói không dễ dàng gì khi xây dựng mới một thương hiệu trong tình hình cạnh tranh thị trường khắc nghiệt như hiện nay. Hơn một năm qua, toàn thể anh em trong Công ty và Nhà máy đã thực hiện nhiều giải pháp tích cực, năng động, cố gắng hết sức để đưa thương hiệu Sanest đến với người tiêu dùng. Năm 2004, Công ty Yến sào đạt được Giải thưởng Chất lượng Việt Nam của Bộ Khoa học và Công nghệ. Năm 2005, sản phẩm nước yến Sanest đón nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Là nhà khai thác trực tiếp sản xuất sản phẩm nước yến sào chính hiệu, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bổ dưỡng đến với người tiêu dùng; từng bước khẳng định uy tín thương hiệu Sanest không những tại thị trường trong nước mà còn vươn ra chiếm lĩnh thị trường ngoài nước”.

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong cạnh tranh của DN trên thị trường, nhưng không phải DN nào cũng đủ khả năng để xây dựng, phát triển thương hiệu. Hiện nay, đa phần DN Việt Nam mới chỉ tập trung vào một phần của vấn đề xây dựng thương hiệu bằng cách thiết kế các biểu tượng, ký hiệu, hình vẽ, tên gọi… và cố gắng giới thiệu chúng trên các trang web, chương trình quảng cáo trên báo, báo điện tử, tạp chí, truyền hình, tham gia hội chợ, triển lãm… hoặc tham gia các cuộc thi như “Sao vàng đất Việt”, “Sáng tạo vì thương hiệu Việt”… Theo các DN, vướng mắc chủ yếu là vốn sản xuất kinh doanh, hạn mức chi phí quảng cáo, thông tin về thị trường tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, phát triển và bảo hộ thương hiệu, trong đó có cả vấn đề chống hàng gian, hàng giả… nói chung là chưa có sự chuyên nghiệp. Ngoài ra, theo bà Lê Thị Mỹ Lệ, nhân viên phòng Marketing của Công ty Nước khoáng Khánh Hòa: “Một vấn đề tồn tại hiện nay là có khá nhiều tên DN, thương hiệu hàng hóa trùng lặp nhau hoặc có nhiều nét tương đồng với nhau. Dẫn đến người tiêu dùng khi mua sản phẩm dễ bị nhầm lẫn. Ví dụ như có một thời gian, người tiêu dùng bị lầm khi mua sản phẩm nước khoáng “Vodka” trùng với nhãn hiệu “Vikoda” của Công ty chúng tôi”.

Bên cạnh đó, luật pháp nước ta trong lĩnh vực bảo vệ thương hiệu, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) tuy đã có những cơ chế xử phạt vi phạm nhưng vẫn còn yếu; mức độ và hình thức xử phạt đối với việc xâm phạm, ăn cắp thương hiệu vẫn còn quá nhẹ. Chẳng hạn, cuối năm 2004, vụ Công ty CP sản xuất thương mại Trường Giang sử dụng sản phẩm nước khoáng có màu sắc và chữ “Vodka” trùng với nhãn hiệu hàng hóa “Vikoda” của Công ty Nước khoáng Khánh Hoà đã được bảo hộ quyền SHTT chỉ bị xử phạt với hình thức cảnh cáo; hay DNTN Việt Đức, Công ty TNHH TM DV 3 đã sử dụng vỏ chai cỡ 330ml có in chìm chữ “Heineken” để sản xuất bia chỉ bị xử phạt 6 triệu đồng. Hiện nay, mức phạt hành chính đối với các đối tượng vi phạm quyền SHTT có quy mô lớn chỉ ở mức tối đa là 100 triệu đồng. Mức phạt này quá thấp, chưa đủ sức răn đe. Vì vậy nhiều DN, cơ sở chấp nhận mức phạt đó nếu bị phát hiện còn không cứ tự nhiên sản xuất hàng hóa núp danh thương hiệu ăn cắp.

Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết nghĩ các DN nên bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu cho mình. Hãy coi việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai, đừng bao giờ coi đó là một loại chi phí. Nhưng xây dựng thương hiệu không nên chỉ đòi hỏi sự nỗ lực của các DN mà đặc biệt rất cần đến sự hỗ trợ đồng bộ của các cơ quan chức năng trong việc tư vấn, hỗ trợ xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

HIỀN AN